Co to jest doświadczenie marki (brand experience) i jak je budować?

Brand experience - czym jest doświadczenie marki? 

Brand experience to pojęcie, które staje się coraz popularniejsze. I dobrze, bo to zjawisko, które w dużym stopniu wpływa na biznesowy sukces marek z różnych branż. Co się za nim kryje? Całość odczuć, myśli i reakcji, jakie budzi konkretna firma. To więcej niż korporacyjna identyfikacja, czyli kolorystyka produktów reklamowych czy forma logotypu. Na brand experience składa się szereg różnego rodzaju elementów, w tym właśnie branding czy sposób pakowania produktów, ale również tonalność komunikacji, jaką firma stosuje w kontakcie z klientami, ambasadorzy, jacy wybierani są do reprezentowania tożsamości marki czy kanały obsługi klienta. Najlepiej, jeśli na każdym etapie kontaktu z firmą klient ma poczucie koherencji.

Jaką rolę odgrywa brand experience?

W dzisiejszych czasach skupienie się na samym produkcie czy zaprojektowaniu świetnych usług to za mało. Jak wiadomo, konkurencja nie śpi, a osoby odpowiedzialne za marketing stają na wysokości zadania, wymyślając coraz bardziej zaawansowane sposoby przyciągnięcia uwagi potencjalnych odbiorców. Brand experience temu właśnie służy: wyróżnieniu biznesu na tle konkurencji za pomocą najróżniejszych elementów, tworzących spójną całość doświadczenia. Nie bez znaczenia pozostają w tym kontekście oczekiwania samych klientów, coraz bardziej świadomych i wymagających. Tu za przykład posłużyć mogą sklepy internetowe, które dbają o satysfakcję swoich klientów na każdym etapie zakupów, od wyboru produktu (w czym pomagają, chociażby świetnej jakości zdjęcia 3D) po odbiór paczki (tak zwany unboxing stał się w końcu integralną częścią doświadczania shoppingu).

Od czego zacząć budowanie brand experience?

Jak sprawić, żeby doświadczanie marki przez klientów było dokładnie takie, jakie wyznaczamy sobie za cel? Przede wszystkim należy zacząć od… podstaw. Czyli na przykład określić DNA marki, jej charakter i tożsamość. Wynika ona z charakteru działalności, biznesowych celów, targetu, do jakiego kierowany jest dany produkt czy usługa. Najlepiej odpowiedzieć sobie, na przykład w trakcie zespołowej burzy mózgów, na proste pytania:

• kim jesteśmy?

• co robimy?

• jacy chcemy być?

• dlaczego jesteśmy ważni?

Warto brać przy tym pod uwagę nie tylko bieżące trendy, ale też przede wszystkim dalekosiężne, przyszłościowe plany i realne potrzeby konsumentów. Warto przy okazji poświęcić nieco czasu na zbadanie preferencji klientów - często nasze założenia mogą rozmijać się z faktycznymi oczekiwaniami rynku.

Doświadczanie marki - o jakich elementach nie warto zapominać?

O pojęciu brand experience warto pamiętać podczas przygotowywania różnego rodzaju produktów reklamowych. Zwykłe banery reklamowe to na chwilę obecną zdecydowanie za mało. Postaraj się “sprzedać” tak zwany look&feel produktu już na etapie kontaktu potencjalnego klienta z reklamą. Dywany z nadrukiem, flagi reklamowe czy ścianki do zdjęć mogą się okazać dobrym sposobem na to, żeby zaintrygować i wzbudzić w odbiorcy miłe wrażenie. Firmowe logo będzie się w efekcie kojarzyło nie tylko z funkcją czy jakością, ale też z całością przyjemnego doświadczenia. Oczywiście tu także liczy się spójność, a produkty reklamowe powinny jak najlepiej wyrażać charakter marki, wpisując się w jej filozofię i estetykę. Właśnie dlatego salony marki Apple są urządzone tak funkcjonalnie i minimalistycznie, a w sieci restauracji McDonald's znajdzie się miejsce i na samotne śniadanie, i na zabawę z dziećmi. To, do czego powinni dążyć marketingowcy, to efekt “zanurzenia się w marce”, na przykład poprzez kontakt ze sztuką, elementy grywalizacji czy zabawy.

Nie należy jednak zapominać, że choć logo, produkty reklamowe czy tak zwana siatka na Instagramie są ważne i wpływają na odbiór danej działalności, istotne są także inne aspekty. Należą do nich m.in. sposób porozumiewania się z klientami, stosowany język, reguły porządkujące różnego rodzaju procesy w firmie itd. Przykładem marki, która stawia na wieloaspektowy brand experience, może być, chociażby InPost, który dba o spójność i minimalizm zarówno w przekazie reklamowym, jak i funkcjonalność samej usługi. W tym kontekście warto przemyśleć zastosowanie takich rozwiązań, które ułatwiłyby klientom życie, skróciły czas zakupów czy dały dodatkowe benefity w postaci eksperckich porad, czy usług wykraczających poza te, które w sposób jednoznaczny wynikają z umowy.

Jak widzisz, pojęcie “brand experience” warto przyswoić i wykorzystać w swoich działaniach marketingowych, żeby jeszcze skuteczniej zainteresować swoją działalnością klientów.